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销量增长源于左手倒右手? 观致新变化难掩老问题

发布时间:2018-07-06  来源:未知  作者:木木

  6月26日,在观致汽车位于江苏常熟高新区的工厂内几乎停满了观致5新车;而运输物料、满载新车的货车也是出出进进。一位刚从观致工厂送完货物出来的运输车司机对记者说:“观致工厂的工人在‘三班倒’生产中”。

  观致汽车销量短期内暴增的最直接原因是公司股东——宝能的大量采购。采用“左手倒右手”的方式来提升销量,却难以直接面对终端消费者,令业界对观致汽车“虚高”的反弹能否持续不禁打个问号。

  在观致汽车官网显示的北京4家4S店中,三家都并未营业或已倒闭;同时,根据官网显示,记者却始终难以拨通最后一家4S店的电话……

  2017年1月,经济日报-中国经济网汽车频道曾推出《那些告别或即将告别中国市场的品牌》系列报道。一年半时间过去,“那些品牌”的生存情况到底怎样?请看记者深入企业、走进4S店、走近用户之后的“回头看”系列报道之二——销量增长源于“左手倒右手”? 观致新变化难掩老问题。

  由于“资金大鳄”宝能的入局,似乎让原本处在悬崖边的观致汽车重焕生机。今年1-5月,观致共销售汽车23754辆,同比增长366%。至此,前5个月销量已经远超去年全年15381辆的销量。

观致汽车2018年销量数据

  这在观致汽车的生产基地也有所表现。6月26日,经济日报-中国经济网记者来到观致汽车位于江苏常熟高新区的总部和工厂。在观察中,记者发现场内几乎停满了观致5新车;而运输物料、满载新车的货车也是出出进进。一位刚从观致工厂送完货物出来的运输车司机对记者说:“观致工厂的工人在‘三班倒’生产中”。

  2017年,鉴于低迷的市场表现,经济日报-中国经济网汽车频道先后发表了《那些告别或即将告别中国市场的品牌:观致》和《只输血不造血 观致汽车是“自救”还是自咎?》两篇文章,指出观致存在诸如持续亏损、产品弱势等问题,到目前是否真正解决仍然存疑。

  工厂正常生产

  今年1-5月,观致汽车的市场表现突出,这在经济日报-中国经济网记者对观致工厂的走访中也得到印证。此前由于销量不佳,有关“观致工厂停产”的流言曾经盛行。当时,在一些论坛中,有不少人讽刺观致工厂“三天打鱼、两天晒网”的工作状态。随着销量的回升,观致工厂的生产也重回正轨。

  此前观致销量低迷时,论坛中有网友讽刺观致工厂“三天打鱼、两天晒网”的工作状态

  在对观致工厂的探访中,记者粗略计算了一下,停车场的新车至少超过2000辆。时值下班高峰时间,记者来到观致汽车总部门口(3号门),在与一位刚刚下班的观致员工交流中得知,观致汽车总部和工厂在同一个厂区内,而坐班车的工人下班会从另外一个门(1号门)出去。

  来到1号门,在记者观察的二十分钟里,只陆陆续续地有运输物料的货车进出,却不见工人下班。趁着等红灯时,记者上前询问了一名刚刚从工厂内出来的货车司机,司机表示,“目前工厂里的工人很多,并且都是‘三班倒’在生产”。此外,在走访中,记者也看到,不断有满载新车的运输车从观致工厂内开出………种种迹象似乎都表明观致汽车的生产,正在有条不紊地进行中。

  “自产自销”的商业模式

  早在2017年6月,就有宝能集团收购观致汽车的传言传出;直到同年12月21日,观致汽车有限公司终于宣布迎来战略投资者——宝能集团。2018年1月9日,观致汽车的外方母公司Kenon Holdings(QUANTUM母公司)发布公告称,宝能集团以66.3亿元收购观致51%的股份,并正式成为观致汽车的控股股东。

  在今年年初的观致汽车经销商大会上,宝能集团董事长姚振华曾宣布,将连续五年、每年向观致汽车投资100亿元用于新产品研发。在“强心剂”注入后,观致汽车销量随之迅速蹿升。

  但观致销量猛涨的背后原因仍值得深思。首先,其同比366%的大涨是建立在同期超低基数之上。如果只单纯看销量数据,观致旗下最热卖的车型观致5,其2018上半年月均销量仅为4040辆,在高手林立的SUV市场毫不起眼;而观致3系车型仅月销百余辆,可谓惨不忍睹。

  其次,观致汽车暴涨的销量似乎并非来自终端消费者,有报道直指,观致汽车销量短期内暴增的最直接原因是公司股东——宝能的大量采购。Kenon Holdings发布的公告显示,宝能在收购观致汽车股份的同时,还承诺在三年内从观致采购10万辆汽车。据悉,采购的车辆将主要在宝能控制下的汽车租赁公司进行租赁使用。无独有偶,早在2017年8月10日,观致汽车就曾与家和众信、能量传播、中国人保等签署了3万辆的大客户合同,家和众信采购后将主要进行汽车租赁。

  如此“自产自销”的商业模式似乎与造车新势力们努力打造的“产品生态闭环”非常类似。即利用旗下出行租赁公司来购入车辆,从而提升汽车销量。但值得玩味的是,相比众多处在“亭台楼阁”的造车新势力,观致这样一家传统造车企业也只能采用“左手倒右手”的方式来提升销量,却难以直接面对终端消费者,对“虚高”的反弹能否持续不禁打个问号。

  对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示,“宝能的入局,和由此带来的全新销售模式,有机会让观致产生质变;但观致最终能否‘翻身’,还是得让消费者说了算”。

  销售渠道明显缺失

  2018年上半年,观致5单一车型的销量占观致总体销量的85.04%,可见观致汽车的产品线极度不均衡。即使是销量大幅上涨的观致5,消费者的口碑反馈也不尽如人意,其过高的售价成为被吐槽的重点。

  观致5的官方指导价为13.99万-19.49万元,明显高出同级别的自主SUV车型一大截,让人大呼不解;如今,观致5售价虽已有大幅优惠,但在竞争激烈的SUV市场,没有抢得先机的观致5,正逐渐失去消费者的关注。

一些论坛中,消费者对观致产品品质和服务的质疑不在少数

  除了产品,观致多年来的羸弱也让经销渠道举步维艰,营销网络布局存在明显缺失。以北京为例,记者从观致汽车官网上查询到,北京一共有4家观致汽车4S店。然而其中一家位于马家楼桥附近的观致4S店,早在记者去年9月去走访时,就被告知该店已倒闭了3、4个月,并改成了一家吉利新能源4S店,而这家店目前在观致官网上也显示为“迁址中”。而另一家位于管庄的4S店,则显示为筹建中……

  更令人惊讶的是,当记者来到位于来广营的观致4S店时也发现,同样也被一家吉利新能源4S店所取代,但在官网上并未有任何异常标识。值得注意的是,这家店也是观致汽车在北京开业的首家4S店。

  观致汽车官网显示的北京4家4S店中,三家都并未营业或已倒闭;同时,根据官网显示,记者却始终难以拨通最后一家4S店的电话,可见北京消费者要想“亲密接触”观致汽车,还真是难度不小。

  盈利仍遥遥无期

  一直困扰观致汽车的还有盈利问题,观致从诞生起就陷入了不断亏损的泥潭,甚至卖得越多亏得越多。数据显示,观致汽车2014年-2017年持续亏损,累计总额已突破70亿元。进入2018年,虽然观致销量起色明显,但数据显示,观致一季度仍然亏损2.01亿元,距离收支平衡仍有相当长的一段距离。

  有业内人士表示,宝能的入局虽然短期为观致带来了大量的资金,缓解了观致的颓势,但被称为“野蛮人”的宝能集团,是否能给观致汽车带来长远、可靠的影响,也还有待市场考验。(经济日报-中国经济网记者 郭跃)




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