【佛山网址之家-佛山网址大全】佛山实用网址,搜索大全尽在fs218.com(Foshan)欢迎您!
网站首页
新闻报刊
数码产品
文学小说
财经股市
娱乐明星
幽默笑话
医疗保健
政府组织
法律资讯
男士女性
编程设计
科技IT
军事资讯
家庭理财
两性健康
汽车资讯
营养美食
人才市场
考试考研
艺术爱好
星座命理
美女帅哥
体育资讯
时装时尚
少年儿童
宠物花鸟
您现在所在位置:主页 > 科技IT >

美团点评用生活方式重新定义广告 2017艾菲奖斩获多项大奖

发布时间:2017-11-12  来源:未知  作者:木木

上海2017年11月10日电 /美通社/ -- 11月9日,享有“营销传播界奥斯卡”之称的2017大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海浦东嘉里大酒店举行,来自海内外知名品牌企业、国际4A公司、互联网平台企业的营销大咖,业界威望学者鹤专家齐聚一堂,共同见证本年度最具营销实效的大奖的出生。美团点评携结合利华饮食策划、蒙牛、雀巢专业餐饮三大广告主满载而归,斩获1金2银3铜。

今年大中华区艾菲奖收到有效报赛作品千余件,报赛案例金奖取得率仅为2.4%,共有21个种别终极发生24件金奖作品。艾菲奖 (Effie Awards) 创立于1968年,由纽约美国营销协会 (NYAMA) 创建,截至目前已经通过40多个国家和地域的奖项,在寰球范围内表扬实效营销造诣。

美团点评 X 艾菲奖

作为全球最大的本地生活服务平台,美团点评为超过6亿消费者和和超过500万的优质商户提供优质服务,几乎承载了人们生活中方方面面的场景。精准的人群展示和融入式的场景体验,让美团点评真正能够为品牌开启更加有效的触达模式,而这也成为上述品牌案例致胜的关键。

如何在触点如斯疏散的时代,更具洞察性地进行人群筛选,并让广告自身成为优质的体验,使品牌真正融入生活?这是美团点评一直关注的事情。当天举办的2017大中华区艾菲奖实效论坛上,美团点评品牌广告总经理陈瑞杰就“生活方式如何重新定义广告”这一话题与业界嘉宾进行了了分享与探讨。

美团点评陈瑞杰

消费升级,升级了什么?-- 从关注产品到关注体验

在过去的一两年中,消费进级无疑成为做炽热的一个词。陈瑞杰表现,消费升级实在主要就是指消费者更加注重体验了。过去,消费者可能会更加关注商品本身,包含其功能和价钱等;而现在,消费者更加重视整个购买或者服务过程的体验和感想是不是良好。

日本消费社会研究家三浦展在《第四消费时代》中提出,在日本上世纪80年代的消费升级中,消费教义由“越多越好”到“精炼讲究”。这种变化带来的体验,并非仅仅是物质上的考究,还有精神上的考究。日本社会的这个精细化的过程,今天正在我们社会上产生。

事实上,每个人都有本人的消费行为和消费偏好,这些行为和偏好会逐步累积成其行为习惯,生活习惯又会形成生活立场,而用户购置的起点和念头在于其生活态度,进而找和自己生活态度相匹配的产品知足我。这也是现在消费年代和从前消费年代完全不同的处所。

在陈瑞杰看来,未来的广告是从原来“找谁买”到“懂谁会买”过程。基于此,美团点评主要会做两件事件:第一,重新定义目标人群;第二,定位清晰人群之后,供给更有效的触达方式。

类人群DNA -- 让品牌真正理解消费者

“类人群DNA”如何助力品牌呢?

作为一家拥有6亿注册用户、2.8亿活泼买家的平台公司,美团点评拥有者宏大的用户数据,业务也简直笼罩到人们生活的方方面面。“类人群DNA”模型能做的是,当品牌TA(Target Audience,目标受众)投射到平台用户上时,美团点评可以首先帮它进行人群划分,即精准地找到“谁会买”;之后,通过超过200个细分场景和4万个人群行为标签分析独有的大数据,进而去定义用户的生活方式,懂得其消费偏向,最后,剖析出用于投放的类人群DNA画像,这个过程解决的是“了解消费者为什么愿意买或者需要买”的问题。

换言之,“类人群DNA”的意义在于,给品牌潜在的消费人群参加一些洞察,让品牌真正懂得消费者,从而提供应消费者真正想要的东西。

以理肤泉与美团点评配合的案子为例,2016年,理肤泉与美团点评合作,在线下的月子会所进行了一系列的体验式营销。为什么选择月子会所?作为欧莱雅旗下的药妆品牌,理肤泉一直主打零增添、纯天然、健康的概念,因此其受众也会拥有一些小IP属性,比方哺乳期的新妈妈、皮肤敏感的人群、常常熬夜的人群。在经过一系列的分析之后,理肤泉将此次活动的目标受众锁定为刚生完宝宝需要进月子会所的新妈妈。

妈妈们在线上相应的场景下看到广告,对产品和品牌有了一定认知,当她进入亲子会所之后,就会收到一个理肤泉的试用片装,用这样没有违和感的场景让她体验产品,与此同时,线下还会有一个二维码或者其余的物料,让消费者返回线上社区给到一个优惠的购买offer,当她领到offer之后,假如感兴趣,也能够回到线下的专柜去购买。

在这个案例中,很多消费者会认为很好玩,也比较贴合自己的心意,所以时常会发朋友圈或者在亲子会所的商户页面去做好评,形成了许多自发的二次口碑传布。当这些口碑评论积淀下来,回过头来,又变成了所谓的用户画像。在这样的一个营销链条中,品牌、商家、消费者是共赢的。

“我们根本上是把美团点评作为一个谋划线下运动找到精准客户的平台来应用的,理肤泉这个案子的关键就在于我们通过美团点评的大数据,了解了消费者的消费型式和他的生活习惯,进而为他们提供了适合场景下需要的产品。”理肤泉中国品牌总监Helena Li表示。

事实上,在理肤泉的案子胜利的原因,除了对TA人群进行精准的画像之外,还在于其找到了可能将广告毫无违和感地融入消费者生活的场景。

一体化场景体验 -- 让品牌融入消费者的生活

什么是“一体化的场景体验”呢?其实就是为消费者提供更全面、更天然的交互过程,让广告成为优质的体验。

举个简略的例子,很多人感到去饭店就是为了吃饭,因此只有食品的需求,但其实不然,消费者可能还会有很多隐性的需求,好比社交的需求、精力满意的需求、享受服务的需求、等位无聊打发时间的需求,等等。因此,满意或者激发消费者的隐形需求,并构建产品在场景中的体验,就成为品牌营销的机遇点。

如何构建“渴望的场景”,让品牌融入生活,用消费者对休会的渴望激发对品牌这一要害元素的渴望,所谓“让消费者心生盼望的广告”。

美团点评--消费者场景需求

本次艾菲奖的银奖案例,“蒙牛优益C全球吃货节”其实就很好地为蒙牛优益C找到了佐餐的场景,将消费者和生活场景关系,并把产品毫无违和感地植入其中。华扬联众执行创意总监邱博涵表示:“美团点评其真实这个过程中提供了更大的可能性,数据不仅仅是帮助性的,而是可以创造销售,完成产品在整个平台上的营销的。”在他看来,好的营销一方面是通过数据或者其他技巧方式的应用去有效触达,但从另一方面来看,仍是要能真正触动消费者的心坎,找到与消费者的衔接点。

用生活方式重新定义广告 -- 让 “ 生意的增长 ” 为营销谈话

就在前两天,全球知名的独立市场调研机构Forrester research发布了一篇名为《预测2018:业务增长压力加大,CMO将面临更多挑衅》的趋势研究报告。报告称:“数字经济的方便性以及选择的多样性让消费者随时随地都可能被那些当下感动他的品牌吸引从而付费,这样的背景让CMO必需变身增长工程师,而不仅仅是精通campaign的打造以及品牌的流传。”据Forrester预测,接下来财产100强品牌中至少将有8家撤消CMO岗位并将其职责纳入CGO。这是继今年3月,可口可乐撤销CMO岗位,设立CGO后,CGO将要代替CMO的又一强力支撑。

“创意与生意的完美联合”,本届艾菲实效论坛的主题其实也很好地阐释了当下的营销趋势。用生活方式重新定义广告 -- 美团点评此次提出的Lifestyle Marketing事实上也是在与众多品牌主协作过程中结合平台特点,探索出的一条以营销实效为重要目标的全新营销思路。

事实上,早在今年7月份,美团点评高等副总裁张川就提出了“Co-line Marketing线上线下一体化营销”的概念,以消费者为中心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。此次提出的生活方式营销,一是要重新定义人群,进行更有洞察的筛选;二是重新定义触达方式,使线上线下融会一体化。这也正与之条件出的Co-line Marketing一脉相承。

免责申明:本文仅代表作者个人观点,与环球网无关。其原创性以及文中陈说文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全体或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保障或许诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。




上一篇:仁和药房网与德国鼎卫科技达成合作 防霾口罩发布
下一篇:没有了

今日推荐

仁和药房网与德国鼎
【环球网科技报道】11月9日下午,仁和药房…[详细]
北森2017中国人才管
我们希望让优秀的企业可以 作为 典范, 照…[详细]
解读世界“第二军人
> 资料图:外国军人。中新社发 陈文 摄 编…[详细]
新的历史起点:元首
央视网消息 (新闻联播):美国各界以为,…[详细]
韩媒:美日韩联合军
美军航母(资料图) 近日有消息称,由美日…[详细]
这个空军节太美!八
11月11日,是中国空军成立68周年留念日,而…[详细]
专家:鲍威尔执掌下
中新网11月10日电据美国《华尔街日报》中文…[详细]
鲜肉扎堆翻拍《流星
原题目:鲜肉扎堆翻拍《流星花园》,论颜值…[详细]
有芝己不落“单”你
双11购物狂欢季遇上重磅新品首发,当购物时…[详细]
一场中国“猫晚”,
【环球网科技综合报道】祝你双11快乐!妮可…[详细]
剁手双11,海悦喜悦
年会庆典 环境优雅富有现代感 高配置硬件设…[详细]
三水旅游文化周暨特
记者卢颖欣报道 今日上午,“筑梦创智城扬…[详细]
友情链接: